КИТАЙ: ЖИЗНЬ БЕЗ FACEBOOK, TWITTER И YOUTUBE

Самый крупный в мире рынок социальных медиа очень отличается от того, что мы привыкли видеть у себя. Аналитики McKinsey проанализировали, как западные компании адаптируют свои глобальные стратегии присутствия в соцмедиа для рынка Китая.

Ни Facebook, ни Twitter, ни YouTube. В Китае эти игроки социального рынка не доступны. Это подчеркивает, насколько медиа пространство Китая отличается от того же самого пространства на Западе и у нас.

Вдобавок к самому большому в мире количеству пользователей Интернета — 513 млн. человек, что более чем в два раза превышает базу пользователей Интернета в США (245 млн.), — Китай также располагает самой активной средой пользователей социальных медиа. Более 300 млн. жителей этой страны используют блоги, сайты для социального нетворкинга, микроблоги и прочиеонлайн-сообщества. Китайские интернет-пользователи свыше 40% проводимого ими в Интернете времени «висят» в соцмедиа, и эта цифра продолжает быстро расти.

Свыше 80% китайских пользователей социальных медиа имеют несколько аккаунтов, преимущественно у местных игроков рынка. В 2010 году в Китае насчитывалось более 100 млн. пользователей мобильных соцмедиа, и их количество ежегодно возрастает на 30%.

Сектор социальных медиа в Китае очень фрагментирован и локален. Каждая платформа социальных медиа и электронной коммерции представлена по крайней мере двумя местными игроками: например, в микроблогинге это Sina Weibo и Tencent Weibo; в социальном нетворкинге — целая группа компаний, включая Renren и Kaixin001. Эти игроки имеют разные сильные стороны, фокусировку и часто — географические приоритеты. Для маркетологов эта фрагментация повышает сложность ландшафта социальных медиа в Китае и требует значительных ресурсов и экспертизы.

Хотя эти уникальные характеристики китайского рынка часто создают сложности для маркетологов, они не отменяют принципов, которые лежат в основе эффективной стратегии социальных медиа повсюду в мире. Приведенные ниже примеры показывают, как компании применяют эти принципы в Китае.

 

1. Сделайте контент оригинальным и ориентированным на пользователей. Бренд Clinique компании Estée Lauder запустил сериал Sufei»s Diary, состоящий из 40 эпизодов, которые компания показывала ежедневно на специальном сайте (пользователи также могли смотреть отрывки сериала на мониторах, размещенных в автобусах, поездах и самолетах). Хотя уход за кожей был частью сюжетной линии и продукты были на видном месте, Sufei»s Diary воспринимался как развлечение, а не как реклама Clinique, и получил свыше 21 млн. просмотров в Интернете. Знание бренда Clinique в онлайне сегодня на 27% превышает знание его конкурентов, хотя контент для социальных медиа стоит значительно дешевле, чем традиционная рекламная кампания.

2. Применяйте подход «тестируй и учись». Когда Dove China впервые импортировала социальную кампанию Real Beauty для продвижения женской красоты всех типов, китайские потребители считали реальных женщин слишком толстыми и непривлекательными. Dove сменил курс и вступил в партнерство с Ugly Wudi, китайской адаптацией американского сериала Ugly Betty. Это позволило вплести сообщение «реальной красоты» в сюжетную линию и запустить ряд инициатив, включая блог Вуди и онлайн-чаты. Эти усилия сгенерировали миллионы заходов на сайт с поискового трафика, повысили знание без подсказки Real на 44%. Оценочный возврат на инвестиции от этой кампании в социальных медиа был в четыре раза больше, чем инвестиции в традиционные ТВ-кампании.

3. Поддержка общих целей бренда усилиями в социальных медиа. Starbucks China продвигает то же сообщение о качестве, социальной ответственности и построении сообщества во всех своих усилиях в социальных медиа, что и в своих магазинах. И Durex тоже не просто завел корпоративный аккаунт в Sina Weibo: он собрал маркетинговую команду, которая круглосуточно мониторит комментарии в онлайне и тесно сотрудничает с агентствами для создания оригинального, смешного контента. Подход компании выстроен таким образом, чтобы взаимодействовать с фанами, генерировать шумиху и усиливать вовлечение потребителей в коммуникацию с брендом.

По материалам: http://mmr.ua

  • ВКонтакте
  • Facebook

Comments are closed.

2 489 views